场营销案例国产手机市

发布: 2018-10-09 | 来源:网络转载 | 查看:


  几年前,当国产手机方才进入中国的手机市场时,很少有人敢断言国产手机可以像国产彩电那样实如今国际市场的绝地反扑,占领市场的主导位置。由于那时国际手机市场根本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国内出名品牌垄断,而国产手机无论在品牌仍是焦点手艺方面都无奈与国内品牌抗衡。但是,跟着工夫的推移,两年来,中国的手机市场正在发作奇妙的变迁,保守的三大手机品牌诺基亚、摩托罗拉和爱立信的市场劣势正在逐步减弱,而国产手机的市场份额却逐年回升,2000年的市场拥有率不到8%,2001岁尾国产手机的市场拥有率曾经到达15%,而2002岁尾则超越30%,完成了汗青性的逾越。更值得一提的是最新的中国手机市场排名前十名的品牌中,国产手机品牌曾经占领5席,此中波导和TCL还挤进前5名,排列三、四位。

  现在的国际手机市场上,国产手机凭仗着超卓的外观设想和热火朝天的市场推行正在一步一阵势鲸吞国内品牌在中国的市场,莫非国内品牌真的像昔时彩电市场那样最终加入支流市场吗?而国产手机品牌又是若安在短短三年的工夫里敏捷改变市场款式的?本案例将从多个方面阐发国产手机的市场攻略。

  几年前的中国手机市场上,消费者取舍手机的一个主要思索就是品牌,摩托罗拉、诺基亚无疑是消费者心目中抱负的品牌取舍。国产手机进入市场假如从品牌的角度与国内品牌拼市场一定很难在长工夫内获得抱负的结果。但是,手机市场颠着末几年的开展,普及率曾经大猛进步,具有一部手机曾经不是什么崇高和身份的意味,手机曾经彻底成为一种交换东西进入寻常苍生家,这时,具有一部国内品牌的手机也曾经不是什么分歧寻常的工作,相反,具有一部外型美丽的手机却逐步成为人们的首选,这从韩国三星手机的兴起可见一斑。

  2000年的时分,西门子凭仗着三款外型文雅的手机3518、3118、3618一举将爱立信挤出前三名的地位,而2001年,韩国的三星又凭仗着多款外型精巧、双屏显示的折迭手机又将外型逐步守旧的西门子挤出三甲。市场变迁阐明,合作的焦点曾经不完美是手艺和品牌,手机的造型设想在很大水平上决议着市场的走势。国产手机制作商恰是看到这一消费趋向的变迁,避建国内品牌的劣势,从手机外型上动手,才逐步杀出一条血路,得以在市场上安身。

  从2001年开端,中国的手机市场开端从“品牌导向”向“机型导向”改变,品牌的影响力曾经大不如前,出名品牌手机作为首选的设法曾经逐步改变为外型精巧的手机为首选,无疑外观好、造型小的手机成为市场的骄子。国产手机恰是在这一阶段加速推出新品的频次,凭仗着一款比一款美丽的手机逐步降服了消费者的心。因为中国的手机市场导向发作变迁,从本来欧洲风行的“直板型”退化为定位为中高真个韩国作风的“翻盖型”,国际手机厂商抓住这一变迁,敏捷从韩国引进折迭机手艺,TCL、波导、科健、东信都从韩国少量引进这种手艺,推出浩繁折迭式翻盖手机,TCL还推出更高真个“宝石”系列,用华贵的外型和精巧的设想博得了市场。在中国的手机市场上,翻盖型手机简直都占领了中高端市场,而“直板型”则遍及占领中低端市场,国产手机70%的机型取舍折迭翻盖式也为本人留出较大的利润空间,防止了与国内品牌在低端市场上的价钱拼争。

  比拟之下,国内品牌中除了摩托罗拉可以持续连结不时推出外型各别、格式丰厚的手机,其它国内品牌彷佛推出的机型与国人的审美取向越来越远。已经占领国际手机三甲的西门子,从2001年开端推出的手机在中国市场上就开端备受萧瑟,圆头圆脑的造型和千篇一律的设想思绪很难吸引中国的消费者;自从2000年诺基亚在中国市场到达颠峰后就逆水行舟,不只推出新格式的速率掉队于摩托罗拉,并且外型原封不动,无一破例的都是“直板型”手机。分歧型号的手机之间外型、功用的差别很小,良多机型都是在色彩、按键上稍做变迁就推向市场,给人的感受是诺基亚在节流本钱,听说用异样外观尺寸的手机停止改进能够在流水线上节流少量的消费本钱和开辟本钱,但是,也就是由于诺基亚的守旧,招致市场份额不时下滑,目前只能委曲保住第二的地位。

  凭仗着机型的改变,国产手机完成了由低本钱扩张向中高端道路的转移,国产手机制作商将来的任务将环绕着彩屏手机、新制式(GPRS、CDMA1X)、多媒体手机等标的目的开展,但手机的外型仍然是决胜市场的利器。

  2001年是国产手机改变市场主动的环节一年,颠末两年的发愤图强,国产手机的市场拥有率曾经到达15%,此中波导手机的市场份额就到达5。7%,整年手机销量超越260万台;TCL尽管手机产量只要120万台,但利润倒是创记载的,到达了3亿元,成为手机市场上的一个亮点。

  国产手机进动手机市场的初期,根本上都取舍了从低端切入,那时,中国市场上手机价钱曾经全体开端滑落,手机利润大不如前,即即是国内品牌的手机利润也很薄,所以在这种状况下,国产手机在低端市场基本就占不到廉价,只需国内品牌的手机一挥舞价钱的杠杆,国产手机的价钱劣势就须臾损失殆尽。于是,国产手机开端全体上向中高端进军,这明显是不得已,可是必需取舍的一步险棋。

  在中国的手机市场上,手机的亏本次要依托两种体例:规模和产物线。在中国的手机市场上,消费才能达不到100万台是不克不迭够亏本的,因而规模是可否亏本的根本保证;同时,在规模的根底上,取舍什么样的产物战略也是利润几多的环节,从实际上讲走高端道路是博得高额利润的必定之路,但这要看企业所处的市场情况和焦点合作才能。

  国产手机在规模上扩张的一个典型代表就是波导,波导从一开端走的就是低端产物规模扩张的路途,波导手机拥有必然的价钱劣势,同时经过完美渠道和品牌扶植,敏捷打响品牌,波导在较长工夫内就成为国产手机中的佼佼者;在做大规模的根底上,波导狠抓本钱节制,节制每款手机的消费规模和开辟本钱,波导经过对支流手机机型的功用停止删减派生出一系列低端新款手机,在外型上做立异,如许既节流了本钱又餍足了分歧细分市场的需要。共同产物的低端道路,波导的市场开辟也是从二三线都会向一线都会扩张延伸,现实证实如许的市场扩张战略是理智的,跟着波导中高端手机的推出和品牌影响力的不时提拔,波导手机主攻大都会的推行计谋就开端提上日程。

  与波导分歧的是TCL从一开端走的就是高端道路,而TCL之所以能在高端市场获得顺利,主要的战略就是差同化的产物战略———推出“宝石”系列手机。在产物战略上,TCL遵照的是高端市场+特性产物的产物开辟道路,而“宝石”手机的推出就是针敌手机消费文明的一种立异和测验考试。TCL敌手机造型停止了斗胆的设想,推出的999D金钻系列和8988豪富豪系列手机都以宝石和钻石镶嵌手机面板,同时在颜色上大做文章,推出玫瑰红、淡水兰、象牙白、幻彩金等时髦色彩,加强了手机的审美价值和文明外延。通路上一向是中国企业的劣势,由于他们更领会中国的市场和消操心思。TCL经过自建收集和取舍计谋同盟的体例拓展本人的发卖渠道,TCL在天下树立了20多个分公司或运营部,发卖收集遍及天下,同时与中国最大手机发卖商中邮普泰签订计谋同盟,由中邮普泰包销TCL999D手机,完成了强强结合。

  与TCL和波导分歧的是,厦老手机的顺利不是依托整个产物系列的顺利,而是依托某个产物的热卖实现的。2002年厦新推出了高真个A8手机,跟着电视告白和报纸告白的片面宣传,借着A8手机的滞销,厦新又推出中高真个A6手机,丰厚产物线,持续取得丰厚的利润。

  国产手机要想取得继续的开展能源,就需求在产物开辟和新陈代谢上多做文章。焦点手艺曾经不是最大的限制,这一点从韩国三星的顺利就能够得出论断,而掌握手机消费潮水和紧跟通讯手艺开展标的目的才是手机制作商最焦点的合作力。

  现在在任何一个都会的富贵贸易区,简直都是手机发卖专卖店扎堆的中央,而每个专卖店里也都是人头攒动,繁华不凡,几十个品牌的专柜一字排开,几百种手机型号展如今各自的专柜里,导购蜜斯会竭尽全力的向你倾销,直到你采办或许逃离,这就是明天手机发卖终端出现的场景。

  仔细的消费者会发觉,在现在的手机专卖店里,国内品牌的手机简直曾经被国产手机包抄,良多国内品牌都被安顿在最不显眼的地位,并且机型也未几;至于导购蜜斯呢?彷佛更热衷于向你倾销国产手机,而咱们的消费者在没有明白的品牌指向的条件下,在导购蜜斯的游说和国产手机靓丽的形状的吸引下,兴许就最终取舍了国产手机。

  在这种景象的面前是国产手机终端发卖战略的顺利,那么国产手机是若何抓住终真个关键的呢?

  与国内品牌手机大多采纳天下分销,将天下市场划分红几个片区,然后找到几个大的天下总代办署理别离担任上司片区的发卖的体例分歧,国产物牌往往采纳间接找区域代办署理商和自建分公司相连系的体例,一方面增加了渠道的条理,使渠道愈加扁平化,把更多的利润留给了每一级发卖渠道,如许每个关键取得的渠道利润就比国内品牌层层分销所取得利润高良多;别的一方面,国产物牌还经过在天下设置分公司和处事处的体例帮助经销商搞促销、发放各类终端宣传品,共同经销商的终端发卖推进任务。比拟之下,彷佛剩下的任务就只要做品牌推行、发公告白、组织公关勾当等传达方面的工作了,而终真个详细状况则很少问津,并且也短少足够的人力去关心渠道上的工作。因为渠道的条理太多,每一层都要扒一层皮,最月朔层的批发终端,利润也就所剩未几,发卖的殷勤可想而知。

  在渠道的人力上,国产手机品牌堪称是“人海战术”,简直一切的国产手机厂家都有一支复杂的发卖步队,从几千到上万。他们间接深化终端向消费者倾销本人的产物,还协助批发商的停业职员推介产物,于是在发卖终端,咱们经常能够看到,国产物牌愈加活泼的姿势,促销、优惠、让利勾当接连不时,广场秀、推行会此起彼伏。波导初创了“保姆式发卖”形式,在天下树立了28家发卖公司,300多个处事处,组建了5000多人的“后辈兵”,这是洋手机无奈对比的劣势,特别是在市场促销上,国产物牌手机的人海战术在市场上发扬了很大的能力。

  关于手机这种交融了手艺和时髦的产物,没有品牌是很难博得市场的,这一点在国产手机方才进入中国手机市场时,是一个十分严重的成绩。那时的媒体分歧以为国产手机最难打破国内品牌手机的就是品牌,并非焦点手艺。而国产手机的品牌成绩不在于品牌出名度,而在于品牌认知,也就是说若何压服消费者采办国产手机而非国内品牌的手机。

  该当说约请名流做代言人,用名流告白宣传品牌和产物是一种无效的告白传达战略,实际上异样一个告白创意,用通俗人宣传一定无奈与用名流出演的结果比拟,但即即是约请明星也要思索能否合适产物定位,告白创意能否合适明星,假如一味地让明星一哄而上未必可以获得市场的顺利。晚期的康佳破费巨资约请周润发为康佳手机代言,却没有获得预期的结果,一方面由于康佳手机在产物战略上不克不迭很好地跟进和共同,产物力缺乏,别的一方面告白宣传也没能很好地应用周润发的劣势,宣传力度也缺乏,所当前来就没有了声息;厦新晚期约请赵薇做厦老手机代言人也不是很顺利。一方面,赵薇曾经为浩繁产物做抽象代言人,抽象认知曾经十分恍惚,再来为厦老手机做宣传,结果很难保证,另一方面,从赵薇的观众群来看,也不长短常合适厦新的目的用户,赵薇的次要影响受众集中在低春秋层,而这些群体明显不是厦老手机的焦点用户。

  比拟之下,TCL和波导的品牌传达战略就要成熟一些。TCL为了制造“国产手机第一品牌”的国内化抽象,并力邀国内级导演张艺谋担纲告白片的拍摄。告白片还没有拍摄,TCL就曾经经过媒体大造气势,将这一旧事热点传达进来。在金喜善出演的TCL手机品牌抽象的告白中没有一句台词,金喜善只是应用本人的肢体言语和脸色表达出她对TCL手机的喜欢和信任。这部告白片在《地方电视台》的黄金时段停止了投放,获得了很好的传达结果,TCL手机“中国手机新抽象”的传达语传遍天下。该当说,约请金喜善的战略是精确的,金喜善是韩国第一玉人,斑斓、崇高、风雅,合适产物自身的特质,同时金喜善国内化的布景和对中国年老时髦群体的宏大感化力也是TCL品牌能够搭便车的主要要素。

  波导的品牌抽象的提拔在很大水平上在于与国内明星李纹的协作。在品牌传达的初期,波导提出“手机中的战役机”的传达标语力求在抽象的打击力和速率感上做出差同化来,跟着国内明星李纹成为波导的品牌代言人,并驾驶飞机,奔腾星际时空的时分,波导的品牌与李纹慎密的联络在一同,当人们看到波导手机时,就想到驾驶着飞机吼叫而过的李纹和那火辣辣的身影。告白宣传漫山遍野的同时,波导手机还不失机会地推出一系列的市场推行勾当,应用2000年奥运会的传达良机,推出让奥运记者带上80部波导手机奔赴悉尼的勾当,让波导手机“信号好、接纳好”的特点获得看法首领的印证和传达。

  国内品牌手机在宣传推行方面尽管条理比力高,但因为产物自身分歧适国际的市场需要,或许宣传手腕套用外洋的战略,间接用外洋的告白宣传片在国际投放,也经常不克不迭获得抱负的宣传结果。

  相关专家预测到2003年国产手机市场拥有率将到达50%,从目前的市场走势看,这种预测彻底有能够完成,由于目前中国手机市场上除了摩托罗拉、诺基亚、三星还拥有比力强的合作力外,其它国内品牌根本上都处于式微地步,这此中包罗在中国市场上已经叱咤风云的爱立信、西门子。

  当然,国产手机也面对着必然的要挟,终究挪动通讯市场的焦点手艺控制在几个大的国内手机制作商和国内通讯设施供给商的手中,一旦通讯手艺晋级或许推出一个全新的手艺,受害最大的往往是国内手机品牌,由于它们具有最先辈的手艺,能够在最长工夫内推出最先辈的手机产物,从而取得最可观的利润。例如,2002年中国挪动推出的MMS彩信营业就只要几家国内手机制作商最先推卸手机终端产物,而国产手机制作商还没有反映过去。假如彩信营业取得市场的顺利,受害最大的明显是诺基亚、爱立信等国内出名品牌,国产手机品牌只能分食剩下的市场。

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