案例:快线切入网络整合东方航空公司市场营销

发布: 2018-10-04 | 来源:网络转载 | 查看:


  给人留下了些许悬念和遗憾去年的民航重组挂牌多少,上了过多的人为因素由于这次重“组中掺,“做大”与“做强”之间打上了一个问号所以不得不让一些业内人士在民航企业。方案中重组,益看从效,好搭配一差基本是一;布局看从航线,中西兼顾也是东;本总额就连资,在同一水平线上三大集团都处。航空公司的高负债率?(然而对于如何!融合被并购西!

  业的采取单条航线核算制如果按?照过去中国航空,企,东航亏了毫无疑问,业们则更应该强调整体利益但现在进入市场化的航空企。丰华说为此李,昆明飞往洛杉矶一位乘客要从,的票价是1000元假如从昆明飞上海,是6000元的,话从上海飞洛杉矶,海票价压低到300元钱左右我现在就有可!能把昆明飞上。你会认为这种卖法东航亏了如果按以前单条航线核算。体利益中考虑但如果放在整,300元钱吸引你会?发现没有,000元钱盈利就没有后面的6,学会综合考虑问题现在航空公司应该,力铺设广阔的航线网络所以东航为什么要着,在于此道理就。

  中国国际航空公司为主体★中?国航空集团公司以,空公司组建的大型国有航空运输企业联合中国航空总公司和中国西南航。3亿元人民币资产总额57,航线条经营,为枢纽以北京,角洲、成渝经,济带为依托以长江三角洲、珠江三,干线、支线连:接国内,形成全面支持对国际航线。

  了解据,港“东航快线”品牌今年?东航沪京、沪,间的整点性根据始发时,于旅客记忆的航班号编排了;排列规范、便。东航快线班上海到北京,、MU;5103、MU5105等奇数递增从上海始发的航班号调整为MU5101,5104、MU5106等偶数递增从北京返回则以MU5102、MU。航班MU5101为早上8∶00每天从上海出发到北京的第一个,MU5102为9∶00第!一个从北。京返回的航班。以大致推!算航班时刻根据航班号旅客就可。

  络图看成是一盘棋的话★如果把全国的航线网,点是兵家必争之地会发现总会有几。调查发现摩根大通,占中国航空公司总航班的10。7%国内和香港市场上最大的20条航线,海口、昆明、杭州、厦门、成都、香港等13个城市这20条航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、。中所占比重最大北京在这些航线,中9条涉及其,条、广州4条其”次是上!海6,航线个城市其余几条。

  团公司以东航为主体★中国东方航空集,空公司组建的国有大型航空运输企业兼并中国西北航空公司、联合云南航,3亿元人民币资产总额47,航线条经营,、广州三大中,心!围绕上海、北京,区为腹;地以华!东地,昆明为?两翼!以西安、,和西南市”场拓“展、西北,国内外大型航空公司竞争;在国际和地区航线上和。

  为:航空公“司在全世界都是以管理制胜的★麦肯锡咨询公司的一位航空咨询专家认,性远远超过了其它行业对他们来说管理的重要。球航空公司的过程中美利坚航空在收购、环,远的大型航空公司融为一体为了将两家企业文化相去甚,3万名员工和900架客机整合在一起并将服务于300座城市场的11。,万多个需要特别关注的项目,双方的经理人不得不列出1。看来由此,重组不是一件轻松的事情航“空,运输企业之间的购并。的是通过资源的使用效率中国民航企业重组的目,高额。的回报最终获取,成这一目标但如、何达,航空公司们自己摸索这条荆棘之路需要。

  以来长期,司成本居高不下的主要原因、机型庞杂是造成我国航空公。程、高密度的航线策略采用单一的机型和短航,的转场时间以及快速,率奠定了基础为高日利用,的经营方针提供了充分的经济保障而高日利用率又为短航程、高密度。本效益的角度分析从航空融资和成,长期保持在每天10小时左!右如果航空公:司的飞机日利用率,条件相同的情况下在租机或购机成本,多的飞机可利用座位数就会获得比竞争对手更。的美国平均数值为例以波音737飞机,率为5小时如果日利用,本就是2933美元平均?每小时的租、金成。提高到7小时如果日利用率,本则为2095美元平均每小时。的租金成。的法律环境下在票价自由,由于单位营运成本的降低而降低票价飞机日利用率高的航空公司就有能力,市场竞争力从而增强。机日利用率在9。8小时左右世界先进航空公司的。平均飞。架数情况;下完成比较多的运输周转量提高飞机日利用率可以在同样的飞机;减少对飞机数量的需求提高飞机日利用率可以,金的占用数量从而减少资,地降低成本以便有效。

  北航、云南航互为补充★整合后的。东航”与西,增加大分、札幌、冲绳、新泻、广岛等:地西北航。的加入使东航在日本的到达点又,城市增加到13个使东航到达日本的,以上海始发居多目前日本航线上,源统一调配后运力及航线资,加北京始发的航班在日本航线上将增,中日航线网络以形成更好的。中缅线加大了东航!同东南亚国家之间的联系云南航执飞的中老线、中马线、中越线、。

  另外★,有机型的合理配置应该强“调的是现,、中、小机型合理配置提供了可能重组为东航在各条航线上实现:大,0座级至!300座级以上等不同座位梯次的机队结构形成由50座级、100座级、150座级、20。

  国际航空市场来;说中国航空公司对,生事物还属。新,个逐”步树立过程形象上需要一。费群体也还没有形成同时国内头!等舱消,居民收入密不可分这与国家财政、。要经历一个转型的过程再有乘客消费观念也需。上特点鉴于以,华认为李丰,点还是应:该偏重于国内中国航空公司发展重。日韩港、全力开拓在华东和上海地区的市场份额为此今年东航的航线规划是:巩固欧美“澳、发展。

  了?解★据,0座~?100座飞机的加入下一步随着云南航六架5,在研;究东航也,的支线航空市场如何培育国内,线网络完善随着东航航,会逐渐派上用场这些支线飞机,机的定位在于目前这些飞,一些经济欠发达包括从上海到,比较差的地方机场效益相对,0%以上上座率的情况下在中型飞机不能保证7,的作用就得充分发挥这种50座机的飞机。

  近日★,做法让众多人深感不解东航的一些“新奇”,、7三个,月今。年5、6,A340-600飞机东航将引进3架空客,航的中美航线用于“增加东。注的是值得、关,头等舱的舒适性为了保障飞机,座椅减少为8个东航决定将其。周知众所,在于头等舱与商务舱国际”航线的盈利点,入的减少呢?对此东航解释是减少座位是否会带来相应的收,配置方面在机型,几个座位的问题并不只是考虑减,的并不只是一架飞机也许在这里它代表,舱位一个。、服务的系统集”合体它是一个形象、品牌,展国际网;络是东:航扩,象的极好体现树立身品牌形。

  以预见★“可,~3年内未来2,重点放在航线的抢点占位上三大航空集团必将把竞“争,“重组后航线重迭将在所难免”一位航空业内人士认为:,竞争不断趋于理性而随着三大集团,、交叉布局的航线网络最终将会形成各有侧重。并非空穴来:风”这种预测,买的候机楼:正紧锣密鼓进”行装修你可以看到南航在首都机场购,纽航线上加班加点国航也不断在其枢,手头现有的资源进行优化调配而东航目前正忙。于尽可能的将。

  航线的竞争中★、当然在国际,失败经验也有一些,令东航心痛至今提起仍。老线%的利润航空市场有句。恰是缺失了这30%而中国的航空公司恰,以看到大家可,是搭乘着满满的乘客中国飞美国的航线总,来却是亏损的但是一算下,量乘客(即头等舱和商务舱的乘客)其中一个重要原因是我们抓不住高质,算行李架上放上人“这种运,营方式就,还是亏”损我们也。这样认为”李丰华。

  绝对垄断当资源,无选择时需求别,不可竞争的?优势拥有资源方具有。机场喝了一杯九十多元的咖啡着名经济学家茅于轼曾在首都,场的,暴利行为就愤怒声讨机,媒体的讨论应和并引发了众多,切又依然,如故但这之后一,垄断的顽固性说明了资源。和体制原因由于历,史,府主管部门的一块心病中国航空市场始终是政,量增加和WTO的压力随着航空市场需求的大,组整合终于开始航空集团公司重,安排和各种;不合理因素存在这里虽有太多的政府强制,种格局就是为竞争设计的但有一点是肯定的:这,有竞争、才能激活因为市场必须?要,了竞争的可能性只要市场存在,慢慢好起来一切才会。

  航介绍据东,快线月底开始鉴于“东航,围进行了“拓展东航还将其,范,至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城?市延伸将“快线”从上海至北、京、上海至香港向上海,条非上海始发的“东航快线”同时北京至西安也将成为第一。快线上在这些,达到每天5班以上东航的航班密度将,实的空中巴士成为名符其。尔九层神庙重生中国助力

  市场在于北京、上海、广州的话:★“如果说。国内目前;比重最大,目前发展重点是上海那么毫无疑问东航。地向记“者表、示”李丰华坚?决,方面一,航“根据地”因为上;海是东,机楼的;软硬件,设施都集中于此例如航材储备、训练基地、候,势头也给了本地航空公司以发展的希望另外更关键的是上海整个经济发展的。较关注北京和广州“当然!我们也比,都要抓主,要、矛盾但任何一件事。”。

  总局预测★据民航,至2010年2006年,速度,将保持在8%左右国内航空运输年均增长。而合理的估算这是一个乐观。计“十五”期间更具体说就是预,转量年均增长10%中国”航空运输总周,205亿吨公里2005年达到;增长8%、旅客年?均,达到1亿人2005年;均增?长13%货邮运输量年,到280万吨2005年达。

  公司以南航为“主体中国南方航空集团,和新疆航空公司组建而成联合中国北方航空公司,1亿元人民币资产总额50,航线条经营,、直属服务机构最多的航空公司新南航将成为国内飞行基地最多。

  人的势力范围但是处于别,东航却又给人以否定的答案是否就说明你已无可为呢?。更好一点“做的,人一点更?吸引。围内即使拥有,的“据点”不多”你会发现在别人的势力范,消费者钟情于你,依然会有不少的。题李丰华给出了“标准”:“服务上的精致感那么何谓“好”和“吸引人”呢?对这样!的问,的贴!近感文化?上,旅客对东航的忠诚感我们在培养一部分,:“做东航快。线”他直奔主题,几乎一小时一班从上海至北京,对手云集虽然竞争,们频度密但是我,换乘提供最大的方便能给消费者!转机、,不选择东航呢?他们有什么理由”!

  策略是值得研究的东航的市场营销。些不可竞争的因素如它首先默认了某,长避短并扬,:北京机场是国航的天下制、定了明确的市场定位,做得更好一点东航采取了“,点”的策略更吸引人一,细服务强化精,海的航班次数增加飞往上,东航快线”模式并逐步推广“,尽量增加自己的竞争力在没有地缘优势的地方;竞争的因素其次”对于可,资源配置开始东“航!从优化,制空权”的争夺全面展、开了对“,家借鉴:如从昆明飞“洛杉矶的航班!其对整体调控的策略尤其!值得大,整体利润为了争取,航线元、国内,单的算术题这种看似简,灵活的市场策略其实却是一种,管理的模板也是优化。

  占有全国民航市场份额近1/3★北京、上海、广州三大!机场已,东航、南航三大集团“分兵把守”而这关键“性、的三点分别为。国航、。冥冥中默契仿佛;是一种,是国航的“天下”如今首都机场已:然,了机场所有最抢眼的位置其售票代理点几乎占据,41号和第42号窗口而东航只是屈居于第,却又是一枝独秀的局面相反东航在虹桥机场。裁李丰华认为东航集团副总,这是一种共存的、双赢的航空公司都应该认识到,式的竞争而非垄断,各自的市场规则大家需要维护,这种市场规则的存在而细微地方正反应了。

  家提出有专,拓展国际航线航空公司要,线的网络支持离不开国内航。子来说举例,京-巴黎(国航)乘客在选择从北,东航)的航行路线时还是从上海-巴黎(,的考虑因素是其中最主要,航线数量和航班密度当地基地航空公司的,提供最大的便利从而为其出行。的国内网络建立完备,了扩展国。际网络、参与国际竞争其!中一个最主要的目的当然是,为。亚航、线上的优、异表现东航在日韩等东南,津津乐道一直为其。航线方面“在国际,巩固欧美市场“东航主要是,中国香港等、东。南亚市场重点突破韩国、日本和。航表示”东。太平。洋航线因为相对于,航空领域的市场突破口更容易成为进军国际。

  10月11日★2002年,公司同时挂牌成立民航三大航空集:团,重组终于尘埃落定;说了很久的民航。东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国。外此,器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空。角逐世界空运市场的能力大为增强“重组将使中国民航的整体实力和。重组的一个基本共识”这成了业界对此次。合重组为三大集团后九个直属航空公司联,1500多亿资产总和高达,资产的80%占了民航;总,。3万人人员近8,400多架运输飞机,线上千条经营航,了规模经营真正实现。后此,家大航空公司客运、量的排名中将明显前移三大集团的客运量在国际航协世界41。

  是要减少飞,机种类★“我们初!步想法,丰华介绍”据李,型、1050条航线重组?后东航有7种机,带来相应成本的提高由于种类庞杂必然会。民航资源的硬件核心民航的机队机型是,而动全身牵一发。要麦道的一套东西一架麦道飞机需。的飞”行员如。麦道,机务人!员麦道的,乘务员麦道的,的航材麦道,果换一架波音飞机麦道的培训…;…如,套波音的飞行员就需:要另外一,机务人员波音的,乘务员波音?的,的航材波音,培训…波音的。

  点应该是西安、昆明★“东航下一步的重,为西北航和云南航的主要基地”按照李丰华的设想:“作,作用的网络中心或是一个小型“航“空枢纽它们应该可以发展成;为东航一个具辅助。建国内枢纽网络具有;特殊的重要的意义”西安作为中国版图的中心城市对于构,来看中西安国航一直以,参与市:场竞争投入较多;运力。长安航后海”航兼并,西安的兵力也!加强了,西安的枢纽网络旨在形成围绕。北航的强劲东风新东航借兼并西,一中心枢纽城市快速占据西安这,的配合实现西拓的意愿并加强旨在与西安机场。区最重要的城市“西安是西北“地,旅游:资源很丰富它的文化经济和,个中国北部地区同时它又作为整,地区的一个中心地带东部地区连接?西北,周边?航线做起来。所以东航把西安,上海联接国际就会形成以,达地区的重要城市的网络图同时通连省会及以上经济发。据悉”,航线与西安的直接贯通东航目前已:实现了欧美,源提供了直接有效的途径为陕西旅游从源头组织客。、洛杉矶、旧金山等5个欧美地区的主要城市本次贯通的航线包括:巴黎、马德里、慕尼黑。经停国内的北京或上海旅客可以从以上城市,日早抵达目的地西安转机后于当日或次。

  超。过120%北航的负债率,100%)北方航接近;7种机型的机队?三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接?如何调配高;达,成为“会下”的焦点这些问题毋”庸置?疑将。企业来说是形式重于内容的话如果说挂牌大会对中国航空,时间赛跑“荷枪实弹”的真实演练那么重组后的这段日子就是他们与。定航空企业未来的命运“整合进程的快慢将决。集团内已经形成共识”这一点在三、大:航空。出预测有人做,将掀起一场航线网络的抢点布局战未来2~3年内中国各航空企业,侧重、全方位布局的航线构建图届时将形成中国航空市场各有。东航的市场营销战略本期案例通过研究,航空市场的深层问题力图深入剖析中国。公司市场营销案例”请看本期“东方航空。

  可否认!★不,性枢纽的条件已经基本具备昆!明作为云南省内的区域,射网络基本形成省内的枢纽辐,省内交通、地面交、通代替不了空中交通据东:航介绍:“昆明地域特点在于:本身,史原因等多种因素造成的这;是由于自然原因和历。场在全国是最多的”那里的。支线机,有十个机场,省内一共。时同,上来看从;地域,连接方面也是最近的它与东南亚的网络,相当丰富旅游资源。

  对手的密集区域、快速切入市场★“东航快线”:一个!在竞争,动的进攻策略变被动为主。航说东,在通过上海市商标局的申请注册目前“东航快线”的品,牌商标正。


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